Limites jurídicos do modelo ‘faça você mesmo’ na construção e proteção de marcas

Fernando Frazão/Agência Brasil

A ampliação do acesso a plataformas de criação visual transformou de maneira significativa o cenário da identidade corporativa no Brasil. Ferramentas digitais passaram a permitir que empreendedores desenvolvam nomes, logotipos e materiais institucionais sem acompanhamento técnico especializado, reduzindo custos e facilitando experimentações iniciais.

Esse movimento, contudo, trouxe um efeito colateral ainda pouco enfrentado sob a ótica do Direito Marcário: a equivocada equiparação entre autonomia criativa e titularidade jurídica da marca.

A discussão ganhou maior visibilidade recentemente a partir de campanhas publicitárias de grande repercussão e de dados divulgados por plataformas de design que contabilizam bilhões de criações realizadas por usuários. Diante desse contexto, impõe-se uma indagação central, frequentemente negligenciada no ambiente empresarial: como assegurar direitos exclusivos sobre um sinal distintivo construído a partir de elementos que qualquer pessoa pode utilizar?

Criação estética não se confunde com titularidade jurídica

É recorrente a associação da marca à sua dimensão meramente visual, cores, símbolos, nomes e tipografias. Sob esse prisma, as plataformas de criação cumprem adequadamente sua função instrumental.

Contudo, o equívoco reside na suposição de que o uso desses elementos gera, por si só, um direito de exclusividade. Templates, ícones, fontes e demais componentes disponibilizados sob licenças de uso comum ou não exclusivo não conferem distintividade jurídica suficiente para caracterizar titularidade marcária. Na prática, múltiplos agentes econômicos podem empregar composições idênticas ou altamente semelhantes, inclusive concorrentes diretos.

A inexistência de exclusividade inviabiliza o atendimento aos requisitos legais de distintividade exigidos pela Lei nº 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial). Como consequência, pedidos de registro baseados nesses sinais tendem ao indeferimento pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), especialmente à luz dos impedimentos previstos no artigo 124 da LPI, notadamente aqueles relacionados à ausência de caráter distintivo.

Limites jurídicos do ‘faça você mesmo’ no branding

O modelo do “faça você mesmo” mostra-se funcional nas fases iniciais da atividade empresarial. Reduz custos, permite validações rápidas e viabiliza testes conceituais compatíveis com estruturas ainda embrionárias.

Spacca

Todavia, à medida que o negócio se desenvolve, emergem conflitos antes invisíveis: oposições administrativas, indeferimentos de pedidos de registro, notificações extrajudiciais e, em cenários mais sensíveis, litígios decorrentes do uso de sinais desprovidos de proteção jurídica.

Cumpre destacar que as próprias plataformas de criação visual, a exemplo do Canva, estabelecem em seus termos de uso que os elementos disponibilizados em suas bibliotecas são não exclusivos, recomendando cautela quanto à sua utilização como base para a obtenção de direitos marcários. Tais composições possuem finalidade essencialmente decorativa.

O problema, portanto, não está na utilização de ferramentas acessíveis, mas na dependência exclusiva dessas soluções para definir o núcleo identitário de um negócio que pretende se consolidar no mercado como titular de direitos exclusivos.

Registro de marca como instrumento de organização concorrencial

Ainda persiste, no meio empresarial, a percepção do registro de marca como mera formalidade administrativa. Sob o prisma jurídico, essa compreensão é equivocada.

O registro constitui instrumento essencial de organização do mercado concorrencial. Ele confere ao titular o direito de uso exclusivo do sinal distintivo em todo o território nacional, no âmbito de sua classe de atividade, nos termos do artigo 129 da Lei de Propriedade Industrial. Além disso, estabelece presunção absoluta de titularidade (jure et de jure), funcionando como prova robusta para a repressão à concorrência desleal e a tutela do goodwill empresarial.

Adicionalmente, o registro permite a conversão da marca em ativo patrimonial intangível, passível de cessão, licenciamento e valoração econômica, possibilidade inexistente quando se utilizam elementos de uso livre, replicáveis por qualquer agente econômico.

Marca como estratégia empresarial integrada

Os debates recentes envolvendo identidades visuais construídas a partir de templates evidenciam uma separação artificial, e juridicamente inadequada, entre branding e análise jurídica. A marca transcende a função comunicacional: trata-se de ativo estratégico inserido na lógica econômica do negócio.

A construção adequada de uma marca pressupõe planejamento integrado e a realização de diligência prévia abrangente, que inclua pesquisa de anterioridade, análise de risco de colidência, avaliação da distintividade e acompanhamento técnico do processo de registro. A ausência de qualquer dessas etapas compromete a segurança jurídica do empreendimento e expõe o empresário a riscos evitáveis.

Considerações finais

Ferramentas de criação visual desempenham papel relevante na fase inicial de estruturação de projetos empresariais. Contudo, mostram-se insuficientes para sustentar negócios que pretendem crescer, proteger reputação e consolidar valor no mercado.

Quando sinais idênticos ou semelhantes podem ser livremente utilizados por terceiros, inexiste exclusividade juridicamente tutelável. A criação estética representa apenas o ponto de partida. A proteção jurídica é o elemento que transforma uma identidade visual em patrimônio empresarial.

O uso indiscriminado de templates pode funcionar como solução transitória no início da atividade, mas configura fragilidade concorrencial no longo prazo. A marca devidamente registrada permanece, em última análise, como o único meio eficaz de converter identidade visual em ativo intangível dotado de real valor patrimonial.