Conhecimento não tem atalho, mas pode ter estratégia: reflexões sobre o marketing jurídico

O marketing jurídico deixou de ser uma possibilidade marginal para tornar-se uma exigência estratégica da advocacia contemporânea. Não se trata de propaganda ou de mercantilização da profissão, mas de algo muito mais sofisticado: a gestão da reputação. A advocacia, enquanto função essencial à justiça, precisa ser visível e reconhecida, mas essa visibilidade só é legítima quando sustentada por credibilidade. É este o ponto central: advocacia não se vende, se posiciona.

Vamos começar pelo básico. É comum que o advogado faça uma certa confusão sobre os conceitos de marketing, propaganda, branding, vendas e business development. É importante frisar que cada um ocupa um espaço distinto. Vou tentar explicar sem juridiquês. A propaganda é apenas uma das ferramentas de comunicação do marketing, voltada a campanhas de curto prazo. O branding diz respeito à construção da identidade e da reputação da marca, um trabalho silencioso e contínuo. As vendas têm como foco a conversão imediata e o fechamento de contratos, enquanto o business development está ligado à criação de novas frentes de relacionamento e expansão estratégica.

Deu pra entender que o marketing, portanto, é mais amplo: ele conecta análise de mercado, posicionamento, comunicação e geração de valor. É o fio condutor que alinha todas essas frentes, garantindo que cada ação faça sentido dentro de uma estratégia maior.

Do marketing ao Direito

Quando conectamos a ciência do marketing ao Direito, é importante ter em mente as regras estabelecidas pela Ordem dos Advogados do Brasil, do que pode ou não pode ser feito e desdobrado dentro de uma estratégia de comunicação no plano de marketing.

O Provimento 205/2021 da OAB foi um marco porque deu contornos jurídicos claros à publicidade informativa, estabelecendo a diferença entre a comunicação ética, que educa e orienta, e a publicidade mercantilizada, que degrada a profissão. Isso abriu caminho para que advogados e escritórios possam se valer de ferramentas estratégicas sem medo de desrespeitar a ordem ética.

O marketing jurídico, quando compreendido em sua essência, é ciência aplicada à advocacia: envolve estudo de mercado, identificação do cliente ideal, posicionamento e diferenciação. Significa perguntar com rigor: qual é o problema real do meu cliente? Como meu escritório resolve esse problema de maneira mais eficiente do que outros? E em que espaço devo estar para ser lembrado como referência?

A evolução recente mostra um ponto de importante. Segundo o Censo Jurídico, em 2020, apenas uma pequena parcela dos advogados enxergava o marketing jurídico digital como tendência. Três anos depois, esse número praticamente quadruplicou, e em 2025 mais da metade da advocacia já reconhece a necessidade de uma estratégia definida. Esse dado revela algo maior: não se trata de modismo, mas de um processo de profissionalização da própria advocacia. Quem não compreender esse movimento corre o risco de ficar invisível em um mercado cada vez mais competitivo e, ao mesmo tempo, cada vez mais orientado pela confiança.

Marketing jurídico é serviço

Fazer marketing jurídico é, acima de tudo, organizar um método. Não há espaço para improviso. É preciso diagnosticar a posição atual, planejar metas concretas, executar estratégias ajustadas ao porte do escritório e, sobretudo, medir os resultados. Como em qualquer área de gestão, o que não se mede não se melhora. O advogado que atua sozinho precisa de uma lógica distinta daquela aplicada a um escritório médio ou grande, mas em ambos os casos é a clareza estratégica que garante consistência.

O ponto de chegada não é captar clientes a qualquer custo, mas construir autoridade e, principalmente, fazer o básico bem feito: foco no bom atendimento do cliente, de modo técnico jurídico e através do olhar cuidadoso às soft skills, como empatia, rapidez, organização, atenção, proximidade.

Autoridade nasce de constância e de entrega de valor: um artigo publicado em jornal de grande circulação, um livro, uma palestra em uma subseção da OAB, um conteúdo bem estruturado em redes sociais. Cada peça desse mosaico contribui para consolidar o advogado como referência, não apenas dentro da classe, mas diante da sociedade. E aqui está a chave: marketing jurídico não é autopromoção, é serviço. É traduzir complexidade jurídica em conhecimento acessível, é abrir a advocacia para o diálogo com a comunidade e com o poder judiciário, é fortalecer a confiança pública na profissão.

Propósito na estratégia de comunicação

Recentemente lancei o meu Conhecimento Não Tem Atalho, em que eu, uma advogada, dei meus pitacos em marketing e estratégia, a partir de experiências práticas. Dentre outros insights, falo ao leitor sobre a importância de ter um propósito claro, planejar, executar e monitorar, não esquecendo, jamais, da sua identidade e de seu compromisso com honestidade.

Dizer que conhecimento não tem atalho é reafirmar que não existe crescimento fácil, mas existe estratégia. E a estratégia é o que distingue quem apenas advoga de quem se torna protagonista da advocacia. No cenário atual, ser protagonista significa ter voz, ter relevância e ter influência — no online e, principalmente, no offline.

O marketing jurídico, conduzido com ética, é o instrumento que permite à advocacia ocupar esse espaço de liderança. Não é um risco, é uma oportunidade. E é exatamente por isso que merece não apenas ser compreendido, mas ser defendido e propagado dentro da Ordem dos Advogados.