A recente controvérsia gerada pelo patrocínio de uma plataforma de serviços de natureza sexual em campeonatos esportivos de grande visibilidade no Brasil reacendeu o debate sobre os limites da publicidade. Embora a atividade da plataforma de serviços em si não seja ilícita, a sua divulgação, especialmente em espaços de grande acesso do público infantojuvenil, levanta questionamentos jurídicos complexos sobre a prática de publicidade abusiva e a proteção da criança e dos adolescentes pela legislação vigente, e sobre a possibilidade de contratos de patrocínios com plataformas de vendas ou divulgação de serviços de natureza sexual.
Conceito de publicidade abusiva
O ordenamento jurídico brasileiro estabelece uma clara proteção ao consumidor contra práticas publicitárias nocivas. O artigo 6º, IV, do CDC (Código de Defesa do Consumidor) elenca como direito básico a proteção contra a publicidade abusiva, prática expressamente vedada pelo artigo 37 do mesmo diploma legal.
Diferentemente da publicidade enganosa, que se baseia na falsidade da informação, a publicidade abusiva pode ser verdadeira em seu conteúdo, mas é considerada ilícita por ofender valores fundamentais da sociedade, conceito esse que pode ser considerado amplo e subjetivo. O § 2° do artigo 37 do CDC oferece um rol exemplificativo de condutas abusivas, incluindo a publicidade que: seja discriminatória, incite à violência ou explore o medo e a superstição, desrespeite valores ambientais, se aproveite da deficiência de julgamento e da inexperiência da criança, e induza o consumidor a comportamentos prejudiciais à sua saúde ou segurança.
Apesar do rol exemplificativo, a doutrina entende que o conceito é mais amplo, definindo como abusivo tudo aquilo que, embora não seja enganoso, contraria o sistema de valores da Constituição das Leis, ofendendo a ordem pública e ética. Trata-se de um conceito aberto e em constante formação, que permite ao aplicador do direito analisar o caso concreto e seus impactos sociais.
Hipervulnerabilidade da criança e do adolescente
O debate ganha contornos mais rígidos quando analisado sob a ótica da proteção à criança e ao adolescente. O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e outras normas correlatas partem do pressuposto da hipervulnerabilidade desse público, exigindo uma proteção mais robusta.
O ECA, entre os artigos 74 e 80, já prevê a regulação de diversões e espetáculos públicos, com a devida classificação por faixa etária. Embora a classificação seja indicativa, o objetivo é proteger o público infantojuvenil de conteúdos inadequados à sua fase de desenvolvimento.
De forma mais direta, a Resolução nº 136/2014 do Conanda considera abusiva a comunicação mercadológica que visa persuadir crianças e adolescentes ao consumo de produtos ou serviços. Dentre as táticas consideradas persuasivas, está a “promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelo no público infantil” (artigo 2º, inciso VIII). Portanto, uma distribuição de merchandising com logos ou identidade visual dessas empresas, prática muito comum em ativações de marca em eventos, pode ser considerada uma comunicação mercadológica abusiva.
Corroborando essa proteção, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) determina que os anúncios devem respeitar a dignidade, a ingenuidade e a inexperiência do público infantojuvenil, abstendo-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis (Seção 11, inciso 2). A norma ainda veda expressamente o merchandising que objetive o consumo por crianças e estabelece que a interpretação de suas regras deve ser sempre a mais restritiva para garantir a proteção (Seção 11, inciso 5). Um ponto relevante é que a regulamentação prevê que deverá ser adotada “a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas” (Seção 11, inciso 5, §2º).
Reações legislativas e judiciais: o caso Fatal Model
A controvérsia se instaurou e deu aplicações práticas das normas na recente reação à publicidade da marca “Fatal Model”. Identificada como “a maior plataforma de acompanhantes do Brasil”, a empresa protagonizou a discussão sobre a prática de publicidade abusiva por patrocinar o campeonato brasileiro de futebol, que só em 2024 somou mais de 33 horas de exibição publicitária.
O patrocínio do campeonato e de alguns clubes esportivos gerou repercussões legais. No âmbito legislativo, tramita na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei nº 3.660/2024, que visa proibir a veiculação de propaganda de serviços de natureza sexual em estádios, arenas e competições esportivas. O projeto já foi aprovado na Comissão de Esportes, pelo qual o relator frisou que a “proibição é meritória, pois abrange estádios, arenas e ginásios esportivos, em jogos e competições organizadas pelas entidades de administração do esporte”, e atualmente aguarda parecer na Comissão de Defesa do Consumidor.
Já existem legislações locais que visam coibir a veiculação de propaganda de natureza sexual em espaços públicos, como é o caso da Lei Estadual nº 10.613/2024, do estado do Rio de Janeiro, e a Lei Municipal nº 7.618/2024, do município de Maceió.
No Judiciário, o Ministério Público de Alagoas ajuizou uma ação civil pública em face do clube Centro Sportivo Alagoano (CSA) pela publicidade da marca nos uniformes do time em jogo. A ação civil pública tramita na 28ª Vara de Infância e Juventude da Capital, e em março de 2025, foi deferida uma medida liminar para a suspensão imediata da exibição da marca nas camisas oficiais do time e em quaisquer materiais promocionais acessíveis a crianças e adolescentes. A decisão se fundamentou na necessidade de aplicar os mecanismos de proteção infantojuvenil contra a publicidade abusiva com conteúdo sexual.
Essa linha de decisão se assemelha a outros posicionamentos dos nossos Tribunais em matéria de publicidade abusiva e proteção ao menor, como o da 5ª Câmara de Direito Público do TJ-SP no caso “Grendene”, em que foi decidido pela manutenção de multa fixada pelo Procon em razão de uma campanha publicitária que, segundo o tribunal, “estimula uma erotização precoce, suscitando a ideia de necessidade de conquista/atração dos meninos”, o que configuraria a publicidade abusiva (Apelação Cível nº 0014636-55.2013.8.26.0053, 5ª Câmara de Direito Público, TJ-SP).
Em relação às possíveis consequências jurídicas da veiculação de publicidade considerada abusiva, o Código de Defesa do Consumidor prevê sanções em duas esferas: administrativa, com aplicação de multas pelo Procon, ou até mesmo a intervenção total ou parcial do evento (artigo 56, incisos I e X do CDC), e criminal, uma vez que a prática é tipificada como infração penal, com previsão de pena de detenção de três meses a um ano, e multa (artigo 67 do CDC).
A legislação brasileira, especialmente o Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do Adolescente, oferece um arcabouço robusto para coibir a prática de publicidade abusiva acessível ou direcionada para o público infantojuvenil. Embora não haja uma proibição genérica da publicidade de serviços de natureza sexual, sua veiculação em contextos como eventos esportivos é altamente suscetível de ser enquadrada como abusiva, dada a proteção especial conferida à hipervulnerabilidade de crianças e adolescentes. As recentes decisões judiciais e a movimentação legislativa indicam uma tendência clara de restrição a esse tipo de marketing, priorizando a proteção integral infantojuvenil em detrimento da liberdade publicitária irrestrita.
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