Não é segredo que a virada do milênio veio acompanhada de uma radical revolução digital, mudando a relação de consumo e a forma de marketing e publicidade das grandes às pequenas empresas, as quais tiveram de investir em marketing de influência para chegar aos olhos e bolsos dos consumidores.
Com a popularização dos aplicativos, os influenciadores digitais começaram a ganhar terreno e poder de persuasão sobre seus seguidores, criando uma figura de autoridade frente não só ao aplicativo em que estão hospedados, mas, também, perante os consumidores de diversas marcas do mercado.
De início, essas relações comerciais foram tratadas como de menor complexidade, não sendo raro verificar a contratação de influenciadores por marcas sem a formulação de um instrumento hábil a regular a relação jurídica firmada, tendo de um lado um prestador e de outro um tomador de serviço.
Do mesmo modo, de forma corriqueira, diversos conflitos foram deflagrados entre influenciadores e marcas — alguns até levados ao conhecimento do Poder Judiciário —, os quais com fundamentos diversos (atraso em pagamento, violação à propriedade intelectual, concorrência desleal, comportamento contraditório etc.), situação essa que levou a uma preocupação recorrente dos players do mercado em profissionalizar esse regime de contratação.
Assim, devido à alta demanda publicitária sofrida pelos influenciadores digitais, assim como em decorrência dos percalços enfrentados, esses necessitaram se profissionalizar, mediante criação de um sistema jurídico para resguardar seus interesses perante as marcas, consistente na constituição de pessoa jurídicas, contratação de agências de publicidade especializadas na representação de influenciadores, elaboração de instrumentos contratuais para melhor delimitar e assegurar seus direitos como prestadores de serviços.
E aqui chegamos justamente ao ponto de análise deste artigo jurídico: como construir um contrato para influenciador digital? Esse instrumento particular trará o acordo feito pelas partes, influenciador e marca, assegurando direitos e prevenindo riscos que advém dessa relação.
De início, deve haver clareza e assertividade no objeto contratado pelas partes, trazendo um cronograma em formato de anexo ou no próprio escopo do contrato informando o regramento da entrega do conteúdo pactuado, o qual deverá conter especialmente os prazos para entrega, formatos de entrega (como por exemplo posts ou inserções programadas de stories). Geralmente, sugere-se delimitar o roteiro específico a ser seguido de acordo como tipo de publicidade, devendo este ser submetido à prévia aprovação da marca e obedecer às diretrizes da rede social em questão, em especial quanto à identificação da publicidade patrocinada, a fim de minimizar chances de impacto negativo de publicidade para as partes.
Outra cláusula de suma importância é a de proteção e delimitação dos personalidade e propriedade intelectual do influenciador, devendo influenciador possuir propriedade e direito sobre sua criação publicitária durante e após a vigência do contrato firmado. O contrato ainda pode prever que durante sua vigência, ou após o seu término, o influenciador deixe de praticar comportamentos ou se manifestar sobre determinados temas específicos que colidam com os interesses da marca, enfatizando a discussão entre liberdade de expressão e obrigação de não fazer.
Um tema de extrema relevância decorre da imprescindível fixação da existência ou não de exclusividade nas contratações. Isso porque os influenciadores são contatados por diversas marcas simultaneamente, muitas delas concorrentes entre si. A ausência de um regramento específico quanto à exclusividade contratual poderá acarretar a violação do direito do instrumento contratual, uma vez que poderá o influenciador está anunciando duas empresas do mesmo seguimento.
Outro ponto repousa sobre a cláusula de extinção contratual. Assim, crucial pactuar maneiras de saída do contrato de forma eficaz e sem eventual prejuízo monetário e de imagem para as partes, com a imediata desvinculação da imagem do influenciador da marca. Nesse ponto, nota-se que a previsão de multa contratual possui a finalidade de evitar comportamentos indesejados, que possam ferir a reputação da marca. Contudo, fundamental estabelecer uma cláusula penal com valor possível e alcançável contratualmente, a fim de manter sua função pedagógica de coação.
Por fim, devem as partes estabelecer que parte arcará com licenças e alvarás necessários para realização da publicidade, informar que o conteúdo veiculado na rede social trata-se de publicidade, cumprindo sempre as diretrizes de Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), Código de Defesa do Consumidor e Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi).
Desse modo, entende-se que a formalização por escrito do acordo ajustado entre influenciador e marca é de grande valia, uma vez que esclarece e delimita a relação entre as partes, dispondo de direitos e deveres relacionados à contratação publicitária e de alternativas a fim de evitar violações contratuais pelas partes.
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