Consumo sustentável e consciente e os riscos do bluewashing

O dia 15 de março é comemorado como sendo o "Dia Internacional do Consumidor" pelo movimento global organizado de associações de consumidores, fazendo referência ao mesmo dia no qual, em 1962, o presidente John Kennedy encaminhou mensagem ao Congresso dos Estados Unidos em promoção aos direitos dos consumidores.

Como já apontei anteriormente[1], a existência de qualquer "dia internacional" é ativista e militante: visa chamar a atenção a uma situação de fato ou de direito que merece esforço protetivo por parte do Poder Público e de toda a sociedade.

Por isso, nada melhor que, em uma data internacional, destacar a importância do consumidor no mundo globalizado, que é objeto de interesse de fornecedores em todo o mundo, incentivando relações de consumo transfronteiriças ao alcance de um click.

O objetivo central deste artigo é refletir sobre a relação entre a ação prática do consumidor global (e o incentivo ao consumo sustentável) e a pauta da ESG (Environmental and Social Governance/ESG — gestão empresarial ambiental e social) no ambiente empresarial contemporâneo.

Com o avanço da era digital, o consumidor global vivencia a ampliação do seu direito de escolha, podendo optar por produtos e serviços de diferentes áreas do mundo, o que permite explicitar preferências tanto endógenas (pelas características do produto, optando por produtos que usam material ambientalmente adequado e de maior durabilidade) quando exógenas (relacionadas ao agir social do fornecedor).

O consumidor global está cada vez mais atento a questões relacionadas ao tratamento digno dos trabalhadores e todos os integrantes das cadeias produtivas, bem como ao próprio meio ambiente, de modo a valorizar empresas que atuam de modo condizente com tais práticas.

Essas preferências endógenas e exógenas do consumidor global revelam uma tendência de valorização do consumo consciente, que consiste em um consumo sustentável, o qual atende às necessidades individuais, levando em consideração os impactos sociais e ambientais de cada ato de consumo.

O consumo consciente busca minimizar os impactos sociais e ambientais negativos do consumo de bens e serviços, resultando na redução de desperdício e gastos excessivos (e desnecessários) de insumos, além de exigir práticas sociais e trabalhistas dignas.

Por isso, o consumidor global, ao optar pelo consumo consciente, estimula os fornecedores a adotar padrões de respeito a direitos humanos, impulsionando o crescimento da adesão voluntária a padrões globais de condutas social e ambientalmente adequadas por parte de empresas.

Esses padrões globais de comportamento das empresas voltadas a uma atuação sustentável exigem o respeito à gramática dos direitos humanos internacionalmente reconhecidos. Aliás, a universalidade dos direitos humanos não seria completa sem o reconhecimento da incidência desses direitos em todas as relações sociais, o que abarca obviamente as relações que envolvem empresas e suas atividades.

Porém, a evolução das normas que tratam especificamente da incidência dos direitos humanos nas atividades das empresas foi lenta. Na década de 70 do século passado, o Conselho Econômico e Social da Organização das Nações Unidas (ONU) criou o Centro das Nações Unidas para as Empresas Transnacionais, visando a elaboração de um código de conduta para tais empresas.  

Ainda nessa época, em 1977, a Organização Internacional do Trabalho edita a "Declaração Tripartite de Princípios sobre Empresas Multinacionais e Política Social" (alterada em 2000, 2006 e em 2017). Há menções genéricas sobre a necessidade de cumprimento da Declaração Universal dos Direitos Humanos e dos Pactos onusianos (Pacto Internacional sobre Direitos Civis e Políticos e Pacto Internacional sobre Direitos Econômicos, Sociais e Culturais). A Declaração é de cumprimento voluntário (soft law) e não elimina a necessidade dos Estados cumprirem os tratados celebrados na OIT.

Em 2005, com a aceleração da globalização, o Secretário-Geral da ONU designou John Ruggie para ser o representante especial para a questão dos direitos humanos e empresas transnacionais e outras empresas. Em março de 2011, Ruggie apresentou seu relatório final, no qual os princípios orientadores constam no anexo e, em junho do mesmo ano, o Conselho de Direitos Humanos adotou a Resolução 17/4 , pela qual se endossa o conteúdo do que foi apresentado no relatório final de Ruggie[2].

São 31 Princípios Orientadores sobre Empresas e Direitos Humanos (Princípios de Ruggie)  divididos em: (i) Princípios Gerais; (ii) Dever do Estado em proteger os direitos humanos (Princípios 1 a 10); (iii) Responsabilidade empresarial em respeitar os direitos humanos (Princípios 11 a 24); e (iv) Acesso a recursos e reparação (Princípios 25 a 31).

Os princípios gerais reforçam três parâmetros ("proteger", "respeitar" e "reparar") pelos quais cabe ao Estado proteger os direitos humanos; às empresas cabe respeitar os direitos humanos; a ambos cabe reparar os danos causados pelas violações aos direitos humanos. Os princípios não criam ou restringem obrigações internacionais já existentes, devendo ser aplicados de forma não discriminatória a todas as empresas, transnacionais ou não, independentemente de seu tamanho, titularidade, controle etc.

Por sua vez, o Pacto Global das Nações Unidas (UN Global Compact) busca ser, em síntese, uma grande iniciativa voluntária das empresas para alinhar a conduta empresarial com os princípios universais de defesa dos direitos humanos, entre eles os direitos trabalhistas, ambientais e normas anticorrupção.

Seria forjada uma "sustentabilidade empresarial", pautada na promoção de normas de direitos humanos nas suas mais variadas espécies. Com o Pacto Global, as empresas aderentes buscam desenvolver uma gestão empresarial social e ambientalmente corretas, naquilo que se convencionou chamar de pauta ESG.

A pauta consagra o consumo sustentável e consciente e deve ser cobrada pelo consumidor global. Contudo, mesmo considerando que o consumidor global tem muito mais acesso a informação do que no passado, há diversos desafios.

Nesse mundo cada globalizado, as cadeias de produção e comércio são complexas, fragmentadas e (muitas vezes propositalmente) opacas, tornando difícil para o consumidor global ter certeza do "como" e de "onde" um bem foi produzido.

Isso sem contar com a falta de fiscalização interna por parte de empresas — aparentemente — comprometidas com a pauta ESG sobre empresas subcontratadas ao longo dos anos de contratação.

Há o risco do "bluewashing", expressão que retrata a falsa adoção pelas empresas (mera retórica) dos princípios universais de direitos humanos defendidos pela ONU tanto no "Global Compact" quanto nos "Princípios". "Bluewashing" é termo que faz remissão à cor azul das Nações Unidas. Há ainda o "greenwashing", que descreve a adoção meramente retórica de normas ambientais pelas empresas.

A veiculação de informações falsas sobre o cumprimento das normas de direitos humanos erode a credibilidade da pauta ESG, gerando prejuízo para toda a sociedade, dilapidando o desejo do consumidor global de favorecer o consumo consciente e sustentável.

 Para evitar tal situação (a associação meramente publicitária de marcas empresariais à agenda ESG), é possível eventual ação de reparação de danos difusos por publicidade enganosa ao consumidor (no caso brasileiro) ou ainda responsabilização diante do órgão de controle (por exemplo, Comissão de Valores Mobiliários) das informações prestadas por empresas de capital aberto, entre outras opções.

Com tais respostas ao "bluewashing", o consumidor global é respeitado e estimula-se um consumo consciente, decisivo para a sustentabilidade e preservação dos recursos escassos do planeta.