Quando a fama global encontra a lei brasileira: marcas notoriamente conhecidas e de alto renome

O crescimento no número de marcas com projeção mundial expõe um dilema dentro do direito marcário: como proteger sinais que, por seu prestígio, extrapolam limites geográficos e classes de produtos ou serviços? O ordenamento jurídico brasileiro, baseado na Convenção da União de Paris (CUP), prevê dois regimes excepcionais de proteção.

De um lado, as marcas notoriamente conhecidas, amparadas pelo artigo 6bis da CUP [1] e pelo artigo 126 da Lei de Propriedade Industrial [2], rompem o princípio da territorialidade, assegurando exclusividade no ramo de atuação mesmo sem registro nacional [3]. Em outras palavras, ainda que o registro seja, em regra, territorial, a marca notoriamente conhecida irradia efeitos em todos os países signatários da CUP [4], desde que limitada ao seu segmento mercadológico.

De outro lado, as marcas de alto renome, previstas no artigo 125 da LPI [5], superam o princípio da especialidade. Após reconhecimento administrativo pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), tais marcas obtêm proteção em todos os ramos de atividade. A doutrina as descreve como sinais que exercem “magnetismo próprio”, pairando sobre qualquer categoria de produtos ou serviços e conservando a capacidade de distinção mesmo desligadas de sua função originária [6]. Trata-se, portanto, de um salto qualitativo: a marca deixa de ser mero indicativo de origem para se tornar um ativo cultural.

A prática revela, contudo, que os limites entre esses regimes são menos nítidos do que a lei sugere. Diversas empresas de enorme reputação, buscam o selo de alto renome para ampliar a proteção de seus sinais e combater a diluição, fenômeno em que o uso indevido, ainda que sem o risco de confusão, enfraquece gradualmente a força distintiva de uma marca. O Superior Tribunal de Justiça assinalou, no REsp nº 1.787.676/RJ, que essa tutela contra diluição pertence exclusivamente às marcas de alto renome, não bastando a fama para impedir registros em outros segmentos. [7]

Busca pela marca na Justiça

No Brasil, não são poucos os casos em que marcas recorrem ao Judiciário pretendendo obter o reconhecimento de alto renome, como uma via alternativa ao INPI.

Esse ponto ganha destaque em precedentes nos quais a Justiça se recusou a chancelar a “fama global” como substituta do rito administrativo. No caso Chandon (REsp nº 1.209.919/SC), a marca de espumantes pretendia exclusividade absoluta em qualquer atividade, alegando possuir “alto renome”.

O Superior Tribunal de Justiça negou o pedido, afirmando expressamente a ausência de registro como marca de alto renome e aplicando o princípio da especialidade. Sua proteção foi limitada ao ramo de vinhos e espumantes, ao passo que foi admitida sua coexistência com uma casa noturna homônima, visto que não haveria risco de confusão para o consumidor. Aqui, a notoriedade da marca de origem internacional (protegida em seu ramo) não se converteu em onipotência transetorial. [8]

De modo semelhante, a Omega (REsp nº 1.124.613/RJ), considerada de notório prestígio na fabricação mundial de relógios, não conseguiu afastar o uso da marca por uma empresa do ramo de móveis. O acórdão do Superior Tribunal de Justiça é um marco ao estabelecer a impossibilidade do Poder Judiciário substituir o INPI na avaliação dos critérios para a caracterização do alto renome, em respeito ao princípio da separação dos poderes. A fama incontestável de uma marca não a qualifica automaticamente como de alto renome, sendo a chancela administrativa do INPI um requisito formal inafastável. [9]

Ainda sobre o princípio da especialidade, no caso Natura x NaturaNata (AC nº. 5025619-08.2019.4.02.5101/RJ), o Tribunal Regional Federal da 2ª Região considerou que a palavra “natura” tem baixo grau de distintividade, por derivar de “natureza” e ser um termo dicionarizado, o que a classifica como uma marca evocativa ou fraca. Isso permitiu que a marca de cosméticos, mesmo sendo de alto renome, convivesse com o produto lácteo “NaturaNata” sem gerar confusão, acatando a ressalva imposta pelo próprio INPI no ato de reconhecimento de alto renome. [10] Em todas essas hipóteses, a fama não dispensou o trâmite administrativo, e a proteção se manteve proporcional ao risco de confusão. O precedente ensina que nem mesmo o status de alto renome confere exclusividade total, especialmente quando o signo original é fraco, e que a proteção visa coibir o enriquecimento ilícito ou o aproveitamento parasitário, mas deve privilegiar a livre concorrência.

No campo das notoriamente conhecidas, a jurisprudência igualmente reforça a necessidade de enquadramento preciso. O REsp nº. 1.447.352/RJ, envolvendo a marca estrangeira Mega Mass, confirmou o cancelamento de registro nacional de terceiro que a reproduzia, aplicando o art. 126 da LPI e o art. 6bis da CUP, ainda que não houvesse processo para tal marca perante o INPI brasileiro. [11] A regra é clara: a proteção especial decorre da notoriedade efetiva e independe de registro, mas se restringe ao ramo de atuação. A mesma lógica se verifica no caso Cisne, em que a ausência de alto renome inviabilizou a oposição a pedido de registros de terceiros em segmentos diferentes. [12]

Fama não se confunde com status jurídico

Esses julgados demonstram que a “fama” é um conceito sociológico e de marketing, e não se confundem ou “atropelam” o status jurídico de alto renome. Nesse sentido, revelam a tensão entre a rapidez dos mercados globais e o ritmo do direito administrativo. Enquanto marcas podem se popularizar ao redor do mundo em minutos, o procedimento no INPI exige tempo e provas robustas de reconhecimento e distinção. Por fim, apontam para a necessidade de calibrar a proteção, evitando tanto a apropriação parasitária quanto a criação de monopólios desnecessários.

Exemplos nacionais confirmam essas conclusões. Marcas como Fusca [13], Flamengo [14], Uber [15] e iFood [16] são ícones culturais que transcendem seus produtos e serviços originais. Na prática, seria impossível que um terceiro registrasse “Uber” para aplicativos de transporte em qualquer país signatário da CUP, mesmo sem registro prévio, dada a notoriedade global. O mesmo raciocínio valeria para “Coca-Cola” em bebidas. Mas, para gozar de exclusividade em setores alheios, essas marcas precisaram garantir formalmente a chancela de alto renome.

O contraste é nítido: a marca notoriamente conhecida rompe a territorialidade, mas se curva à especialidade. O caso Vogue x Caffe Vogue ilustra o risco de expansão da proteção marcária para além da reconhecida pelo Inpi, com o Tribunal Regional Federal da 2ª Região aplicando o princípio da especialidade: apesar da notoriedade editorial da Vogue no segmento de publicações e moda, não se comprovou confusão com a cafeteria, ressaltando que a marca Vogue seria notoriamente conhecida apenas em seu segmento, sem evidência de reconhecimento no setor alimentício. [17]

Já a decisão Vogue x Vogue Square revela que mesmo marcas de projeção internacional e reconhecidas como de alto renome não têm direito automático à exclusividade sobre denominações de empreendimentos imobiliários ou edifícios. No caso, embora a Vogue já tivesse sido declarada de alto renome no INPI, o STJ sustentou que os nomes de edifícios não configuram atividade empresarial sujeita à proteção marcária, permitindo que a Vogue Square, de titularidade de terceiro, existisse sem que houvesse infração. [18]

Esse equilíbrio é essencial para preservar a livre concorrência, princípio consagrado na Constituição. [19] A exigência de reconhecimento administrativo para o alto renome não é mero formalismo: é uma salvaguarda contra apropriações abusivas. Contudo, o procedimento poderia ser mais ágil, especialmente para marcas de evidência incontestável, a fim de evitar que a burocracia crie um hiato entre a realidade de mercado e a tutela jurídica.

Renome não tem efeito temporal sobre reconhecimento

Outro aspecto sensível é o efeito temporal do reconhecimento de alto renome. O Superior Tribunal de Justiça, ao julgar o AgInt no AREsp n° 1.020.013/SP (caso BomBril x Bril Odor), ratificou o entendimento de que a declaração de alto renome pelo INPI possui efeitos ex nunc, ou seja, prospectivos. A Corte concluiu que a marca igual ou parecida que já estava registrada de boa-fé anteriormente não é atingida pelo registro daquela de alto renome. [20]

O caso Perdigão (REsp nº. 1.787.676/RJ), também no STJ, assentou que o alto renome não tem o condão de atingir marcas já depositadas à época em que publicada a decisão administrativa de seu reconhecimento, tendo apenas efeitos futuros. [21] Este entendimento prestigia a segurança jurídica e a boa-fé de terceiros que investiram em sua marca antes que a concorrente obtivesse o status de alto renome, evitando o “efeito surpresa” do reconhecimento retroativo.

A doutrina converge em salientar que o fenômeno das marcas de exceção exige ponderação entre interesses privados e coletivos. Ao destacar que a notoriedade mitiga a territorialidade [22] e que o alto renome confere magnetismo transetorial [23], os autores reafirmam que a força simbólica de uma marca não se converte automaticamente em direito de exclusividade irrestrito.

Em síntese, o confronto entre marcas notoriamente conhecidas e de alto renome vai além de uma discussão conceitual. Trata-se de um verdadeiro campo de prova para o direito marcário em tempos de globalização e economia digital. A jurisprudência mostra que o Brasil busca um equilíbrio: reconhece a força das marcas globais, mas exige procedimento formal, respeita a especialidade para as notórias, protege a anterioridade de terceiros de boa-fé e exige prova efetiva para ampliar a exclusividade do alto renome. O sistema privilegia a segurança jurídica, ao mesmo tempo em que incentiva as empresas a investir não apenas em fama, mas também em uma estratégia de proteção que acompanhe a velocidade e a complexidade do mercado contemporâneo.

[1] CONVENÇÃO DA UNIÃO DE PARIS PARA A PROTEÇÃO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL (CUP). Paris, 20 mar. 1883. Revisada em Estocolmo em 14 jul. 1967, promulgada no Brasil pelo Decreto nº 75.572, de 8 abr. 1975. Artigo 6 bis: “Os países da União comprometem-se, ex officio, se sua legislação o permitir, ou a pedido do interessado, a recusar ou invalidar o registro, e a proibir o uso, de marca que constitua reprodução, imitação ou tradução, suscetível de criar confusão, de marca que a autoridade competente do país de registro ou uso considerar notoriamente conhecida nesse país como sendo de pessoa que se beneficie da presente Convenção e utilizada para produtos idênticos ou similares. Aplicam-se igualmente essas disposições quando a parte essencial da marca constitua reprodução ou imitação de tal marca notoriamente conhecida.” (BRASIL. Decreto nº 75.572, de 8 abr. 1975. Promulga a Convenção da União de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial, revista em Estocolmo, em 14 jul. 1967. Diário Oficial da União, Brasília, 9 abr. 1975).

[2] BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Art. 126: “Às marcas de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade.” Disponível aqui.

[3] BARBOSA, Denis Borges. Uma introdução à propriedade intelectual. 2. ed. Rio de Janeiro: Lumens Júris, 2003, p. 873

[4] BRASIL. Decreto n. 75.572, de 8 de abril de 1975

[5] BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Art. 125: “À marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade.” Disponível aqui.

[6] DANNEMAN; SIEMENSEN BIGLER; IPANEMA MOREIRA. Comentários à lei de propriedade industrial e correlatos. Rio de Janeiro; São Paulo: Renovar, 2005, p. 232

[7] BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial n. 1.787.676/RJ. Rel. Min. Paulo de Tarso Sanseverino. Brasília, 21 set. 2021. DJe 21 set. 2021

[8] BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial n. 1.209.919/SC. Rel. Min. Lázaro Guimarães. Brasília, 19 mar. 2018. DJe 19 mar. 2018

[9] BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial n. 1.124.613/RJ. Rel. Min. Ricardo Villas Bôas Cueva. Brasília, 8 set. 2015. DJe 8 set. 2015

[10] BRASIL. Tribunal Regional Federal da 2ª Região. Apelação Cível n. 5025619-08.2019.4.02.5101/RJ. Rel. Des. Flávio Oliveira Lucas. Rio de Janeiro, 27 set. 2022

[11] BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial n. 1.447.352/RJ. Rel. Min. João Otávio de Noronha. Brasília, 16 jun. 2016. DJe 16 jun. 2016

[12] BRASIL. Tribunal Regional Federal da 3ª Região. Apelação Cível n. 0007196-88.2007.4.03.6100. Rel. Des. Paulo Fontes. São Paulo, 27 maio 2019

[13] Processo nº 817078126, de 22/07/2025, de titularidade de VOLKSWAGEN DO BRASIL INDÚSTRIA DE VEÍCULOS AUTOMOTORES LTDA

[14] Processo nº 006085547, de 02/01/2019, de titularidade de Clube de Regatas do Flamengo

[15] Processo nº 840466897, de 19/04/2022, de titularidade de Uber Technologies, Inc.

[16] Processo nº 911059911, de 31/05/2022, de titularidade de Ifood.Com Agência de Restaurantes Online S/A

[17] BRASIL. Tribunal Regional Federal da 2ª Região. Apelação Cível n. 0088731-75.2015.4.02.5101. Rio de Janeiro, 23 out. 2017

[18] BRASIL. STJ. REsp 1.874.635-RJ, Rel. Min. Marco Aurélio Bellizze, julgado em 8 ago. 2023

[19] BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988, art. 170, IV

[20] BRASIL. Superior Tribunal de Justiça (STJ). Agravo Interno no Agravo em Recurso Especial n. 1.020.013/SP. Caso Bombril x Bril Odor.

[21] BRASIL. Superior Tribunal de Justiça (STJ). Recurso Especial n. 1.787.676/RJ. Relator: Ministro Paulo de Tarso Sanseverino. Terceira Turma. Julgado em 14 set. 2021. DJe 21 set. 2021.

[22] BARBOSA, Denis Borges. Uma introdução à propriedade intelectual. 2. ed. Rio de Janeiro: Lumens Júris, 2003, p. 873

[23] DANNEMAN; SIEMENSEN BIGLER; IPANEMA MOREIRA. Comentários à lei de propriedade industrial e correlatos. Rio de Janeiro; São Paulo: Renovar, 2005, p. 232