Como mandamento constitucional básico da ordem econômica, o império da ampla concorrência conferiu a possibilidade de exploração das atividades respaldada no princípio da livre-iniciativa, traduzindo-se como verdadeiro freio ao Estado para realizar imposições que não se coadunam a esta finalidade.
A concorrência estabelecida no desenrolar do século 19, posteriormente potencializada pela tecnologia, deixa claro que estamos diante de uma quebra de paradigma em que os fornecedores não disputam necessariamente no mercado, mas, sim, pelo mercado. Nesta senda, tratando-se de mercado de plataforma, não há como presumir absoluta racionalidade dos consumidores. Com base nessa constatação, a vulnerabilidade consumerista ocasionou novos e hodiernos contornos.
Sob essa perspectiva, demonstrar-se-á que a Lei Antitruste figura como um verdadeiro corretivo para mercados privados, em que pese não seja o único viés de proteção à concorrência. Há, todavia, doutrinadores que questionam os extremos desta ferramenta, na medida em que aduzem que a política antitruste é decorrente de temores exagerados quanto à concorrência e que, visando precavê-la, desenvolveu regras excessivamente protecionistas para empresas ineficientes às custas dos consumidores.
O estudo, ainda, será direcionado à análise da posição do consumidor no mercado de plataforma sob o prisma da concorrência no comércio eletrônico. Sabe-se que o direito do consumidor se preocupa com a vulnerabilidade deste em face dos fornecedores. Por isso, inclusive, é que o dever de informação é um dos princípios básicos desse diploma legal. No entanto, as mudanças da sociedade e o surgimento das novas modalidades de aquisição de produtos deram azo para outra faceta de vulnerabilidade que ultrapassa a esfera informacional: vulnerabilidade técnica e digital. Nesta senda, aparecem outros gatekeepers na relação de consumo e a consequente dificuldade de governança estatal.
Tecnologia, mercado de plataforma e reconfiguração da concorrência
Não se pode olvidar que a gama de possibilidades de comunicação que deflui da era tecnológica é o elo propulsor de ilimitadas projeções de oferta de produto. O desvio de conduta paritária entre os ofertantes é o que infla a concorrência e, também, a insegurança dos consumidores a título de efeito colateral. Contudo, denota-se que a concorrência, quando exercida dentro dos padrões autorizados e com o fito de promover o mercado, torna-se verdadeiro instrumento de bem-estar do consumidor.
A concorrência está assentada desde o encerramento do liberalismo extremo da segunda metade do século 19 e da nova fase do capitalismo. Ademais, já vinha constatada no Direito Romano em 450 a.C, através da Lei de Tábuas, bem como pelo tabelamento de preços pelos Editos de Diocleciano. É nesse contexto que a ordem econômica, devidamente abordada no artigo 170 da Constituição, fundamenta-se em um equilíbrio entre a livre-iniciativa, a livre-concorrência (inciso IV) e a defesa do consumidor (inciso V). A relação entre esses dois últimos pilares é o elemento cerne à análise dos desafios no ambiente digital.
A dinâmica concorrencial foi substancialmente alterada pelo avanço da tecnologia, afetando as transações de mercado e criando desafios regulatórios. O Direito da Concorrência moderno, que surgiu no final do século 19 com o Sherman Act de 1890 para coibir a concentração de poder e a manipulação de preços, hoje enfrenta questões decorrentes das características do mercado de plataforma que, muitas vezes, são silenciadas nas normativas vigentes. Em suma, o comércio eletrônico revolucionou a forma que os consumidores adquirem os seus bens e serviços, e, não menos importante, houve a necessidade do mercado de se reorganizar, dado o processo de turbocharging. A própria noção de mercado, antes associada a um espaço físico, transformou-se com o mundo cada vez mais digitalizado.
Sobre esse aspecto, há na doutrina latente debate sobre quais são os objetos que devem ser perseguidos pelo antitruste na economia digital, tanto que Lina Khan, no seu artigo intitulado “Amazon’s antitrust paradox”, ressalta que o foco do antitruste não deve ser apenas o bem-estar econômico do consumidor, pois, no seu entendimento, isso gera desorientação. Para ela, o ponto central deve estar direcionado à competitividade dos mercados, enquanto essencial à economia.
Essa nova configuração de mercado permite contornos peculiares, como as economias de escala e o custo marginal próximo de zero. Embora o investimento inicial para desenvolver um ecossistema digital seja alto, o custo para adicionar um novo usuário é praticamente nulo, como se observa no caso das redes sociais, pois esse modelo viabiliza um crescimento exponencial que alimenta a concentração de mercado.
É sob essa dinâmica que surge a economia de plataforma, referindo-se a uma nova formação de estrutura de mercado — potencialmente virtualizado — com contratos e termos contratuais virtuais, listagem de ofertas de compra e venda e até mesmo no mercado de bolsa de valores, o que traduz a possibilidade de negociar e comparar características e preços, mormente em razão de que as ofertas dos agentes econômicos passam a ser concentradas nas plataformas. Assim, muitas dessas corporações funcionam como gatekeepers, controlando o acesso e as regras do próprio mercado de plataforma.
É neste ponto que a abordagem tradicional da Escola de Chicago, focada na proteção de preços e no bem-estar do consumidor (consumer welfare), consolidada por Robert Bork, figura-se como inadequada às demandas atuais. A teoria, que mede o benefício ao consumidor por meio de melhores preços, qualidade e diversidade, mostra-se insuficiente diante de um ambiente com inúmeras operações de “preço-zero”. A disputa não é pelo dinheiro do consumidor, mas por seu clique e sua atenção, transformando o próprio usuário e seus dados no verdadeiro produto. Adicionalmente, o controle dos gatekeepers pode levar ao favorecimento de seus produtos e serviços em detrimento de concorrentes, distorcendo a competição. A dinâmica concorrencial, além de ser uma disputa no mercado, releva, no ambiente digital, contornos do domínio do mercado em si.
No ecossistema digital, a assimetria não se refere apenas à incerteza sobre a qualidade do produto e, sim, à criação de um “dadopólio”, onde as empresas detêm um volume de dados sobre as preferências e vulnerabilidades dos consumidores, imensamente superior ao que os consumidores sabem sobre elas. Paradoxalmente, não se trata apenas da falta de informação, mas do excesso delas que, não raras vezes, são desordenadas e sem filtro adequado. Os consumidores são bombardeados com anúncios, dados e opções deliberadas. Essa complexa dinâmica resulta em danos que vão muito além do preço, afetando a inovação, a qualidade dos serviços e a própria diversidade de escolha, justificando a intervenção na concorrência.
Consumidor no mercado de plataforma à luz da concorrência
Em que pese o passar do tempo e a evolução da sociedade, o conceito de consumidor permanece hígido no seu respectivo diploma legal. Como dito alhures, o comportamento desse sujeito é que não ficou inerte à contemporaneidade. Sabe-se que no mercado tradicional a deficiência informacional é um marco na relação consumerista; contudo, no seio digital há homéricas informações — as quais, destaca-se, nem sempre significam qualidade — que dificultam a compreensão dos consumidores por diversos fatores, e se abre alas às vulnerabilidades técnica e digital, fortemente influenciadas pela concorrência no comércio eletrônico.
Diante esse contexto, é salutar compreender e resguardar a verdadeira finalidade do antitruste, muito embora a tentativa de superação do seu modelo atual. Da junção da informação e da tecnologia, as plataformas digitais auxiliam na compreensão das preferências dos consumidores e o consequente estímulo ao consumo quando utilizadas de forma ética. Em 2022, a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) informou a abertura de 36 mil lojas virtuais. No primeiro trimestre de 2025, o e-commerce brasileiro ultrapassou R$ 1 bilhão em faturamento.
É sob essa perspectiva que a vulnerabilidade consumerista tem assumido papel de destaque. Esclarece-que que a vulnerabilidade vem estampada no artigo 4º, I, do CDC, e serve como critério à aplicabilidade das normas. Os novos modelos de oferta resultaram em diferentes modos de consumir, porquanto a economia baseada em dados está assentada no armazenamento de comportamento dos usuários, sendo capaz de identificar, influenciar e persuadir as decisões dos consumidores [1]. Nesse contexto, denota-se que há configurada a vulnerabilidade técnica e digital. A primeira é consumada quando o consumidor não tem conhecimentos específicos sobre o produto ou serviço ofertado a ele; e a segunda, por sua vez, pode ser entendida como a união das diversas formas de vulnerabilidade (técnica, jurídica, fática e informacional) aplicadas ao cenário digital.
Como afirmado por Marques [2], a vulnerabilidade digital é uma situação de dependência ao acesso de pontuais serviços e produtos ofertados nas plataformas, contribuindo para a denominada “vulnerabilidade neuropsicológica digital” do consumidor, que nada mais é do que a estratégia adotada pelas plataformas com o fito cerne de intensificar o tempo de permanência e atenção dos seus usuários, bem como de captar o seu interesse contínuo ao que está sendo colocado à venda, utilizando-se de estímulos neurais que reduzem as cautelas que comumente se teria no mercado tradicional. Os usuários têm atenção captada por serviços que lhe conferem suprimento de seus desejos.
Na mesma linha de raciocínio, a confusão dos consumidores quanto as marcas e produtos, notadamente pela ampliação da concorrência — muitas vezes desleal — está acentuada na vulnerabilidade digital em relação às propagandas on-line. A captação do público alvo tem outros pontos atrativos, gerando outros — e diferentes — tipos de danos e responsabilizações. Por uma simples busca de um bem desejado, uma empresa “anunciante” na plataforma do Google, por exemplo, pode te levar ao sítio eletrônico dela ao invés do canal oficial daquela marca, sendo este um caminho de êxito à indução do consumidor a erro.
Verificam-se alguns casos que envolvem a distinção da temática ao envolver concorrência no mercado digital e proteção do consumidor. No julgamento do REsp nº 2.012.895/SP [3] (caso Hope vs. Loungerie), o Superior Tribunal de Justiça reconheceu que o uso de marca alheia em links patrocinados pelo Google ads não configura apenas concorrência desleal, mas também induz o consumidor a erro, violando seu direito à informação por ser confundido quanto a procedência do produto. No viés protecionista, também no REsp nº 2.052.228/DF [4], o STJ firmou entendimento para responsabilizar instituição financeira por fraudes contra um consumidor idoso, oportunidade em que utilizou o termo “imigrante digital” para caracterizá-lo.
Nesse novo paradigma de consumo, insta destacar que apesar da concorrência desleal causar danos ao consumidor, fato é que a restrição da concorrência em si pode causar mais danos, de modo que a limitação deve ser direcionada às condutas irracionais, cujo propósito é excluir práticas abusivas.
Nesse diapasão, ensina Miragem [5] que “o direito da concorrência, ao visar à regulação do comportamento dos agentes econômicos no mercado, assegurando a livre competição entre os fornecedores, termina por influenciar, decisivamente, o direito do consumidor, de maneira que a proteção da livre concorrência resulta, ainda que indiretamente, na proteção do consumidor”, e continua dizendo que o “direito do consumidor diz respeito a sua repercussão como ordenador do mercado de consumo e, consequentemente, na sua repercussão no domínio econômico geral”. Por isso, a complexidade do mercado de plataforma coloca o ordenamento jurídico em diversos debates, seja quanto à regulamentação, seja sobre a responsabilização.
Considerações finais
Com base no exposto, constata-se que a concorrência, seja no mercado de plataforma ou no mercado tradicional, é um instrumento de benefício ao bem-estar do consumidor, desde que aplicada de forma ética entre os ofertantes, e com o intuito de proteger os respectivos destinatários. Diga-se que o ideal de um comércio em perfeito equilíbrio é utopia, como já alertava Adam Smith em A Riqueza das Nações sobre a tendência natural dos agentes econômicos à colusão. A intervenção do direito, seja consumerista ou concorrencial, justifica-se historicamente pela necessidade de corrigir as falhas de mercado.
Forçoso reconhecer, por derradeiro, que a Lei Antitruste guarda relação com a concentração de poder e com a manutenção da competição. Nesse sentido, dadas as novas modalidades de consumo, surgem hodiernas demandas ao Judiciário no que toca à proteção do consumidor no comércio eletrônico. Junto a elas, destaca-se a vulnerabilidade técnica — isto é, a ausência de habilidade e conhecimento para dirigir os instrumentos tecnológicos — e digital, em que as espécies tradicionais — informacional, técnica, jurídica e fática — ficam acentuadas no seio eletrônico.
[1] MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor – 9ª ed. – Rio de Janeiro: Forense, 2024. p. 112.
[2] MAQUES, Claudia Lima; MUCELIN, Guilherme. Vulnerabilidade na era digital: um estudo sobre os fatores de vulnerabilidade da pessoa natural nas plataformas, a partir da dogmática do Direito do Consumidor. Civilistica.com. Rio de Janeiro, a. 11, n.3. Disponível em: <http://civilistica.com/vulnerabilidade-na-era-digital/>. Acesso em 05 de julho de 2025.
[3] REsp n. 2.012.895/SP, relatora ministra Nancy Andrighi, 3ª Turma, julgado em 8/8/2023, DJe de 15/8/2023
[4] REsp n. 2.052.228/DF, relatora ministra Nancy Andrighi, 3ª Turma, julgado em 12/9/2023, DJe de 15/9/2023.
[5] MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor – 9ª ed. – Rio de Janeiro: Forense, 2024. p. 53.
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