A Copa do Mundo é um evento de alcance global e, por isso, uma plataforma atraente para dar visibilidade a marcas. Isso explica a tensão que se repete a cada quatro anos: empresas não patrocinadoras querem participar da conversa sobre futebol, enquanto a Fifa, federações nacionais e parceiros procuram preservar a exclusividade comercial pela qual pagaram.
O problema não começa quando uma marca menciona futebol, celebra uma vitória ou usa as cores de um país. Ele surge quando a campanha, vista em seu conjunto, faz parecer que existe uma autorização, licença, parceria ou posição oficial que a marca não possui. É nesse espaço entre a celebração legítima e a aparência de oficialidade que se situa o marketing de emboscada.
A recente ação da 99 que ofereceu cupons a usuários atendidos por parceiros homônimos de Endrick mostra como marcas tentam transformar uma conversa de torcida em ativação comercial quase em tempo real. O exemplo não exige concluir que a campanha seja ilícita; ele apenas torna concreta a pergunta central deste artigo: quando nomes de atletas, memes, bordões, timing e linguagem de torcida deixam de ser referência cultural e passam a sugerir uma associação comercial que a marca não adquiriu?
No Brasil, o tema não se resolve apenas pela ótica das marcas registradas da Fifa. Ele envolve a Lei Geral do Esporte (Lei 14.597/2023, artigos 168 a 172), regras de concorrência desleal, responsabilidade civil, direitos de imagem de atletas, proteção de símbolos esportivos e autorregulação publicitária. Por isso, a análise deve considerar menos uma lista abstrata de palavras proibidas e mais a impressão geral produzida pela campanha.
As diretrizes de propriedade intelectual da Fifa para a Copa de 2026 reconhecem que empresas e torcedores podem usar referências genéricas a futebol, países e celebração, desde que não incorporem elementos oficiais nem criem associação comercial indevida. O risco, porém, não se limita às marcas da Fifa. Ele pode envolver direitos de seleções, federações, atletas, patrocinadores e outros participantes do ecossistema esportivo.
Para a análise jurídica de campanhas, a pergunta útil não é apenas “estamos usando uma marca registrada?”, mas “qual associação comercial esta comunicação produz?”.
Risco jurídico vai além das marcas
A cada edição, a Fifa registra marcas e licencia elementos oficiais relacionados ao torneio, incluindo nomes, emblemas, slogans, identidade visual, troféu e expressões associadas à competição. Por exemplo, desde 2024, ela detém no Brasil exclusividade sobre o termo “World Cup 26” em produtos que vão de óculos a etiquetas de bagagem. Para empresas não patrocinadoras, usar esses elementos em campanhas comerciais costuma ser o caminho mais evidente para o risco.
Mas o problema pode aparecer mesmo sem o uso de uma marca registrada ou logotipo oficial. A depender da configuração, uma campanha pode configurar marketing de emboscada. Isso pode acontecer de duas formas: por associação ou por intrusão.
Na associação, a marca usa símbolos, expressões, imagens ou elementos que remetem ao evento para levar o público a acreditar que possui relação oficial de patrocínio. Na intrusão, realiza ação promocional não autorizada no local do evento ou em espaço diretamente associado à sua visibilidade, buscando capturar a exposição reservada aos patrocinadores oficiais.
Pela Lei Geral do Esporte, essas práticas podem configurar crime, com pena de detenção de três meses a um ano ou multa. Dependendo do caso, também podem entrar na análise concorrência desleal, responsabilidade civil, direitos de imagem de atletas, proteção de símbolos esportivos e autorregulação publicitária do Conar.
É possível aproveitar o clima da Copa sem ser patrocinador?
Sim. Nenhuma entidade é proprietária do futebol como tema, da torcida, da celebração ou das cores nacionais. Campanhas podem trabalhar com referências genéricas a partidas, encontros entre amigos, rivalidade esportiva, países e emoção coletiva. A própria Fifa admite esse espaço em suas diretrizes.
O risco aumenta quando a campanha incorpora elementos que não são necessários para falar genericamente de futebol, mas são reconhecíveis como parte do torneio: emblema, slogan, troféu, identidade visual, tipografia, logos de cidades-sede ou expressões protegidas. Mesmo sem cópia idêntica, variações e adaptações podem ser questionadas se sugerirem vínculo comercial com o evento.
A diretriz prática é simples: pergunte se a ideia criativa continuaria funcionando sem qualquer elemento oficial. Quanto mais a campanha depender da identidade do torneio, maior será a dificuldade de sustentar que se trata apenas de uma referência cultural.
Evitar símbolos oficiais não basta
Um dos principais cuidados é não analisar a campanha peça por peça, como se bastasse trocar o escudo, mudar a palavra ou redesenhar um detalhe.
Em campanha de 2010, a Caixa lançou a “Seleção dos Poupançudos”: seus personagens apareciam como jogadores, com camisas semelhantes às da Seleção Brasileira, incluindo o logo do banco no lugar do brasão da CBF. Anos depois, a Justiça Federal entendeu que a campanha configurava marketing de emboscada (TRF-2, EI 0805184-80.2010.4.02.5101).
O caso desfaz uma falsa sensação de segurança comum nos processos criativos: modificar detalhes não neutraliza necessariamente a associação. Às vezes, a alteração é justamente o caminho usado pela marca para ocupar simbolicamente um espaço que pertence ao patrocinador oficial.
A diretriz prática é avaliar a impressão geral da campanha: figurino, cenário, linguagem, personagens, timing, mídia, chamadas e posição da marca na narrativa.
Verde e amarelo são livres, mas a composição importa
As cores nacionais podem ser usadas livremente. Isso não significa, porém, que qualquer campanha verde-amarela esteja fora de risco. O ponto sensível é a passagem do uso genérico das cores para a reprodução de um conjunto visual capaz de remeter claramente a uma seleção nacional.
Em campanha veiculada antes da Copa de 2010, a Coca-Cola contratou ex-jogadores como Bebeto, Biro-Biro e Dario para estrelarem anúncio vestindo roupas semelhantes ao uniforme da Seleção, embora sem o escudo da CBF. A discussão chegou aos tribunais, e a Coca-Cola foi condenada por associar seu produto ao prestígio do time nacional (TJRJ, Apelação Cível 0383190-62.2009.8.19.0001; STJ, AgRg no REsp 1.335.624/RJ).
Perto da Copa de 2018, a cerveja Proibida veiculou campanha em que Neymar vestia roupa semelhante ao uniforme da Seleção. A CBF e sua patrocinadora oficial, Ambev, questionaram a campanha na Justiça e obtiveram decisão favorável (TJ-RJ, Apelação Cível 0014369-64.2018.8.19.0001). O ponto central não era uma cor ou símbolo isolado, mas a combinação visual do anúncio.
Para marcas e agências, a regra prática é: verde e amarelo são menos arriscados quando permanecem genéricos. A combinação com gola, frisos, numeração, escudo aproximado, atleta reconhecido, gramado, linguagem de convocação ou outras referências à Seleção pode mudar completamente a leitura.
Contratar um jogador não equivale a patrocinar a seleção
Direitos de imagem de atletas, direitos de equipes e direitos do evento são elementos distintos. Uma empresa pode contratar individualmente um jogador e, ainda assim, criar uma mensagem que sugira vínculo com a Seleção ou com o torneio.
Em 2014, a TAM veiculou campanha com Thiago Silva, David Luiz e Marcelo, jogadores que atuavam em cidades europeias atendidas pela companhia. O anúncio afirmava que a empresa traria “nossos craques para jogar em casa”. A Gol, então transportadora oficial da Seleção Brasileira, levou o caso ao Conar (Representação 078/14). O órgão não proibiu a campanha como um todo, mas recomendou ajuste para deixar claro que a TAM transportaria aqueles três jogadores, e não a Seleção inteira.
O exemplo mostra que o contrato individual não resolve sozinho a análise. Figurino, pluralizações, referências a “nossos craques”, contexto de convocação e proximidade com o torneio podem ampliar a mensagem além do direito efetivamente adquirido.
Ser patrocinador não é um passaporte para todo o ecossistema
Os direitos de patrocínio são fragmentados. Podem existir relações diferentes com a Fifa, uma federação nacional, um atleta ou uma emissora oficial. Cada contrato pode ser limitado por território, categoria de produto, período, mídia e elementos autorizados.
Durante a Copa de 2014, a CBF processou a Johnson & Johnson (patrocinadora oficial da Fifa) por anúncio em que atores vestiam camisetas supostamente semelhantes ao uniforme da Seleção. A restrição inicialmente imposta foi afastada, e a empresa pôde manter a campanha (TJ-RJ, Apelação Cível 0198416-18.2014.8.19.0001, Registro 2017.001.50076). Ainda assim, o episódio mostra que o status de patrocinador do Mundial não elimina a necessidade de mapear direitos de terceiros.
A recomendação é construir uma matriz de direitos antes da campanha: quem contratou o quê, em qual território, por quanto tempo, em qual categoria, para quais mídias, com quais aprovações e com quais exclusões.
Nas redes sociais, o contexto também comunica
A comunicação digital torna a fronteira mais sensível. Hashtags, reposts, placares, memes, conteúdo em tempo real e branded content podem gerar associação mesmo sem uma peça publicitária tradicional.
As diretrizes da Fifa distinguem a conduta de fãs da atuação de perfis comerciais. Compartilhar conteúdo oficial sem benefício econômico é uma coisa. Transformar esse conteúdo em chamada comercial de marca é outra.
Em 2020, a Budweiser lançou a campanha #BudNoJogo, incentivando consumidores a publicar fotos da cerveja diante da televisão durante a final da UEFA Champions League, competição patrocinada pela Heineken. O Conar recomendou a sustação da campanha (Representação 192/20). O problema não estava apenas em um símbolo específico, mas na tentativa de inserir a marca no fluxo de atenção e interação produzido pelo jogo.
Para campanhas digitais, timing, plataforma, hashtags, conteúdo compartilhado, mecânica de participação e proximidade com a transmissão devem ser tratados como partes da mensagem. A ausência de logotipo não transforma uma ativação sincronizada com o evento em comunicação neutra.
Branded content, tabelas e ingressos exigem atenção própria
A cobertura editorial da Copa é legítima, mas a associação entre conteúdo editorial e marcas comerciais pode alterar sua percepção. Expressões como “oferecido por”, “apresentado por” ou “patrocinado por”, quando próximas à identidade oficial, podem sugerir uma relação que não existe.
A mesma lógica se aplica à tabela de jogos. Sua reprodução informativa é diferente de uma tabela visualmente apresentada como “oferecida por” uma marca não patrocinadora. Também é preciso cuidado com ingressos: a Lei Geral do Esporte trata como marketing de emboscada por associação a utilização promocional de ingressos, convites ou similares sem autorização.
A diretriz é manter separação clara entre informação e publicidade. Se o conteúdo usa elementos oficiais por razão editorial, esses elementos não devem ser transformados em plataforma de patrocínio aparente.
Ativações físicas podem configurar emboscada por intrusão
A emboscada também pode ocorrer no espaço. Distribuição coordenada de brindes, grupos com vestuário padronizado, ações desenhadas para aparecer na transmissão ou promoções em áreas controladas do evento podem desviar a atenção vendida aos patrocinadores oficiais.
Embora a Copa de 2026 não aconteça no Brasil, haverá no país Fifa Fan Fest e eventos de transmissão ligados aos jogos. Ações direcionadas a esses espaços também podem entrar na zona de risco, especialmente quando buscam capturar a visibilidade do evento ou fazer a marca parecer parte oficial da experiência.
Antes de aprovar uma ativação física, vale confirmar quem controla o espaço, quais autorizações são exigidas, se a ação foi desenhada para aparecer no estádio ou na transmissão e se sua execução faz a marca parecer parte oficial da experiência.
Um teste jurídico antes da aprovação
Antes da aprovação final, jurídico e marketing deveriam responder:
Qual evento, seleção, entidade, clube ou atleta a campanha evoca?
A empresa possui direitos sobre todos os elementos usados ou apenas sobre parte do ecossistema?
Há patrocinadores oficiais ou patrocinadores com exclusividade na categoria?
A combinação entre visual, texto, pessoas, timing e mídia pode sugerir uma relação oficial?
A mesma ideia poderia ser executada com elementos mais genéricos e menor ambiguidade?
Nenhuma pergunta, isoladamente, resolve todos os casos. O teste mais seguro é cumulativo. Quanto mais a campanha depende do prestígio, da identidade e do momento do evento para produzir valor comercial, maior deve ser o cuidado.
Conclusão
O bom marketing de oportunidade participa da conversa sem ocupar uma posição oficial que a marca não adquiriu. O marketing de emboscada, ao contrário, procura capturar por alusão, contexto ou intrusão a associação comercial que pertence a outro agente.
Os casos brasileiros deixam uma mensagem consistente: não basta retirar o logotipo, trocar o escudo ou contratar individualmente um atleta. A análise considera a campanha como um todo e exige compreender quem é titular de cada camada de direitos. Para marcas e agências, a melhor defesa não é uma lista de palavras proibidas, mas um processo de aprovação jurídica capaz de mapear elementos, contratos, contexto e impressão geral.
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